Dino Villani: un protagonista della cultura visiva italiana del Novecento

Dino Villani nacque a Nogara (Verona) il 16 agosto 1898, da Egidio, capostazione di Suzzara (Mantova) originario del modenese, e da Elvira Bertellini, figlia di un mezzadro della tenuta Guerrieri Gonzaga di Palidano di Gonzaga.

Trascorse l’infanzia e l’adolescenza tra Nogara, Rolo e Brescia, fino al trasferimento definitivo a Suzzara nel 1907. Seguendo le orme paterne, tra il 1916 e il 1923 lavorò come impiegato ferroviario.

Il 20 gennaio 1920 sposò Roberta Caliumi, che nel 1922 gli diede un figlio, Stelio. Ma fu proprio nei primi anni Venti, in un clima politico in rapido mutamento, che Villani conobbe i primi contraccolpi: nel 1923, a seguito della repressione contro i ferrovieri di orientamento socialista, fu licenziato per motivi ideologici (Bonaglia, 1988, p. 27).

Nel 1924 trovò impiego presso la ditta F.lli Bertazzoni di Suzzara, dove lavorò per sette anni come segretario, contabile e pubblicitario. Fu in questo periodo che la pittura e l’incisione, da sempre sue passioni, iniziarono ad assumere un ruolo più centrale nella sua vita.

Debuttò nel mondo dell’arte nel 1923, partecipando alla III Mostra artistica mantovana con il dipinto Dolce cura (Villani, 2004, p. 3206). I suoi soggetti preferiti erano scene di vita rurale e paesaggi, rappresentati con realismo partecipe e sincero (Dall’Acqua, 1991, p. 53).

Nel 1929 ottenne il primo riconoscimento come incisore, quando la sua puntasecca Conciliabolo fu pubblicata nella rivista Acquafortisti italiani, a cura di Cesare Ratta (Villani, 2004, p. 3206). Successivamente si avvicinò alla xilografia, tecnica che trovava più congeniale per la sua sintesi visiva e incisività espressiva (Villani, 1989, pp. 100 s.).

La passione per la grafica lo condusse al mondo della pubblicità. Una svolta avvenne nel 1928, quando a Riccione rimase profondamente colpito dalle affissioni della Buitoni e della Perugina: fu allora che comprese di voler diventare pubblicitario (Bonaglia, 1988, p. 31).

Nel 1930 si trasferì a Milano, assumendo il ruolo di consigliere delegato della casa editrice L’ufficio moderno – La pubblicità, fondata da Guido Mazzali (Villani, 2004, p. 3206). Poco dopo, nel 1934, fu nominato direttore dell’ufficio pubblicità della Motta e ricevette da Angelo Motta l’incarico di rilanciare l’immagine della ditta.

Da questa collaborazione nacque la celebre campagna pubblicitaria per il panettone Motta – il primo dolce italiano promosso con tecniche moderne – con la ‘M’ rossa sovrimpressa sul Duomo e l’affiche disegnata da Sepo. A Villani si deve anche l’invenzione della colomba pasquale e del concorso Notte di Natale Angelo Motta, che introdusse nuove strategie di coinvolgimento emotivo del consumatore (Erlindo, 1991, p. 33).

Il suo approccio innovativo prefigurava una forma embrionale di comunicazione integrata, anticipando l’evoluzione della pubblicità nei decenni successivi (Erlindo, 1991, p. 46).

Parallelamente, proseguiva l’attività artistica: nel 1935 partecipò alla seconda Quadriennale di Roma (sezione Bianco e Nero) e nel 1937 esordì su scala europea con la II Mostra internazionale d’incisione in legno a Varsavia (Villani, 2004, p. 3208).

Nel 1938 divenne direttore della pubblicità e vendite della Gi.vi.emme (cosmetici Carlo Erba). L’anno seguente ideò il celebre concorso fotografico Cinquecentomila lire per un sorriso, che nel 1946 divenne Miss Italia.

Nel frattempo, nel 1946 pubblicò Oltrepo, raccolta di 37 xilografie originali stampate direttamente da matrice lignea (Villani, 2004, p. 3208). Pur prediligendo la grafica, continuò a dipingere e realizzò anche affreschi murali, come quelli che decoravano la sua casa di Suzzara con ritratti del Risorgimento (Bonaglia, 1988, p. 103).

Legato profondamente al suo territorio, nel 1948 fondò con Cesare Zavattini il Premio Suzzara, che univa arte, comunicazione e solidarietà: le opere erano donate alla cittadinanza in cambio di prodotti agricoli (Bonaglia, 1988, pp. 70 s.).

Nel 1953, insieme a Orio Vergani, fondò l’Accademia della cucina, con l’intento di promuovere la gastronomia italiana all’estero. Dieci anni più tardi nacquero i Ristoranti del Buon Ricordo, che omaggiavano i clienti con piatti in ceramica decorati.

Dal 1954 Villani tenne corsi di tecnica pubblicitaria alla Bocconi di Milano, nel quadro della formazione postuniversitaria per dirigenti aziendali (Villani, 2004, p. 3209).

Figura poliedrica e instancabile promotore culturale, fu autore e organizzatore di rassegne, concorsi, eventi artistici e commerciali. A lui si devono anche la festa di San Valentino e la festa della mamma, poi diventate tradizioni popolari.

Raggiunse l’apice della carriera con il premio Vita di pubblicitario nel 1956, il più alto riconoscimento del settore. Tra gli altri incarichi prestigiosi ricoprì quelli di presidente della Federazione Italiana della Pubblicità, del Comitato della Festa della Mamma, dell’Unione Ristoranti del Buon Ricordo e dell’Accademia Italiana della Cucina.

Commendatore della Repubblica nel 1987

Ambrogino d’Oro del Comune di Milano

Morì a Milano il 13 marzo 1989. La città iscrisse il suo nome tra i grandi al Famedio e nel 2002 gli dedicò una via.