Nel 1939 Dino Villani arriva alla Gi.Vi.Emme e da vita al concorso 5.000 lire per un sorriso, prosecutore del premio Signorina Grandi Firme promosso dall’amico Cesare Zavattini. Il concorso era funzionale al rilancio della linea dentifrici Carlo Erba, appena acquisita dalla Gi.Vi.Emme. Bisognava raggiungere un pubblico più giovane e ampliare la quota di mercato. Villani pensò allora di puntare sul sorriso, frutto di un corretto utilizzo del dentifricio. Fu un enorme successo, centinaia di migliaia di fotografie arrivarono alla giuria da ogni parte d’Italia, sorrisi di donne, bambini, uomo e anche…cavalli ! Nel primo dopoguerra, Villani insieme a Visconti di Modrone, rilanciò il concorso con il nome Miss Italia, un vero talent scout ante-litteram per trovare le future dive del cinema italiano. Da li partì la carriera di Sofia Loren, Gina Lollobrigida e tante altre.