Dino Villani scrisse oltre 800 pagine di diario personale durante gli ultimi anni di guerra. Tra Milano e Cernobbio , dove la Gi.Vi.Emme continuava la sua attività, annotava pensieri, preoccupazioni, intuizioni.

In una pagina del suo diario, Villani riflette su quanto fosse difficile “trovare il sorriso” in quei giorni cupi. Ricorda così il concorso che aveva ideato quattro anni prima, “5000 lire per un sorriso”, pensato per promuovere un dentifricio della Carlo Erba.

Ne temeva la censura: in un regime dove anche i gesti erano messaggi, offrire denaro per sorridere poteva essere interpretato come una provocazione politica.

Quel che allora appariva un messaggio ambiguo, oggi ci appare come una premonizione della pubblicità impegnata, quella che — dal dopoguerra in poi — ha intrecciato marketing e valori sociali: da CocaCola negli anni ’70, a Benetton negli anni ’80 e ’90, fino a Nike e Patagonia nel XXI secolo.

Villani non volle mai impegnare la comunicazione socialmente, ma forse involontariamente lo fece ?